Trends

Trends in der Spielzeugproduktion

Neue Zeiten, neue Herausforderungen
Toy Manufacturing Trends

China erfindet sich gerade neu

Mehr als 30 Jahre lang war China der wichtigste Standort für die Produktion von Spielzeug weltweit. Das Reich der Mitte hatte sich zu einem zuverlässigen, effektiven und kompetenten Partner der Spielzeugbranche entwickelt. Parallel dazu hat aber die chinesische Wirtschaftskraft so rasant zugelegt, dass es mittlerweile einfach nicht mehr rentabel ist, chinesische Arbeiter in Spielzeugfabriken zu beschäftigen, die nicht automatisiert sind. Denn die Spielwarenindustrie ist durch einen ständigen Wechsel gekennzeichnet. Jedes Jahr kommen zahlreiche neue Produkte auf den Markt, wodurch es schwierig wird, Produktionsschritte zu automatisieren. Vielmehr ist man auf billige Arbeitskräfte angewiesen, um weiterhin möglichst preisgünstige Produkte anbieten zu können. Der Hauptgrund, warum alle Spielzeughersteller immer nach China schauten, war das schier unendliche Angebot an Arbeitskräften bei sehr niedrigen Lohnkosten. Jetzt ist in China aber ein Punkt erreicht, an dem dieses Modell nicht mehr funktioniert. Der gestiegene Lebensstandard und das höhere verfügbare Einkommen sind natürlich eine gute Sache für die Chinesen selbst. Gleichzeitig stellt sich aber die Frage, was jetzt aus den Spielzeugherstellern wird, die sich in der Vergangenheit voll und ganz auf die riesigen chinesischen Produktionskapazitäten verlassen haben. 

Chinas künftige Rolle in der Spielzeugproduktion

Aber welche Rolle wird China zukünftig im Toy Business spielen? Zum einen ist China der zweitgrößte Abnehmermarkt für Spielwaren weltweit, weswegen es sicherlich keinen Sinn machen würde, die Produktion für die heimische Nachfrage auszulagern. Zweitens wird China mindestens für die kommenden fünf bis zehn Jahre ein wichtiger Produktionsstandort für Spielwaren bleiben. Allerdings wird sich das Gewicht verschieben hin zu 

a) Dauerbrennern und Evergreens, weil sich die Produktionsprozesse hier automatisieren lassen,

b) anspruchsvollen Spielzeugen, deren Produktion schwierig ist, wie z.B. elektronisches Spielzeug im Premium-Segment. 

Laut einer Marktanalyse dürfte China mindestens in den nächsten fünf Jahren noch die Hälfte der derzeitigen Produktionskapazitäten für Spielzeug beibehalten – allerdings ohne der einzige große Produktionsstandort für Spielwaren zu sein, wie es früher der Fall war.

Multi-Hub heißt das Schlagwort 

Die wichtigste Erkenntnis für die Spielzeugindustrie ist, dass wir uns auf eine Situation zubewegen, in der die Produktionsstandorte auf unterschiedliche Regionen der Welt verteilt sein werden. Viele Spielzeugunternehmen haben schon darauf reagiert, und noch mehr haben zumindest Erkundungen angestellt. Andere müssen dagegen erst noch von der Realität eingeholt werden, denn ein beträchtlicher Teil der Spielzeugproduktion ist bereits aus China abgezogen worden. Die Schwierigkeit besteht darin, dass es die Expertise, Zuverlässigkeit, die billigen Arbeitskräfte und die umfassenden Produktionskapazitäten, die China zu bieten hatte, nicht noch einmal aus einer Hand geben wird. 

Produktionsauslagerung nach Vietnam 

Den größten Nutzen aus dem Abzug haben bis jetzt Vietnam und Indien gezogen. In den letzten zehn Jahren wurden zahlreiche chinesische Produktionsbetriebe und die dazugehörigen Lieferketten, Eigentümer und Produktionsmethoden nach Vietnam ausgelagert und mit vietnamesischen Arbeitskräften betrieben. Die Spielzeugunternehmen, mit denen wir gesprochen haben, sagen, dass die Lieferungen aus Vietnam zuverlässig eintreffen und etwas billiger sind als die Konkurrenz aus China. Das größte Problem sei jedoch, dass es in Vietnam nicht so viele Arbeitskräfte und nicht so viele potenzielle Produktionsstätten gebe. Wir rechnen daher damit, dass Vietnam ein wichtiger Zulieferer für die Spielzeugindustrie sein wird, dessen Kapazitäten aber begrenzt sind. Deswegen brauchen wir auch noch woanders Kapazitäten.

Indien ist im Kommen 

Wenn man einerseits große Produktionsanlagen, die mit geringen Lohnkosten produzieren können, und andererseits freie Produktionskapazitäten sucht, kommt man an Indien nicht vorbei. Nur Indien kann es bei den Bevölkerungszahlen mit China aufnehmen. Gleichzeitig sind die Lohnkosten hier bedeutend niedriger als in China oder Vietnam. Warum sollte Indien also nicht in der Lage sein, genauso viele Produktionskapazitäten aufzubauen wie China? Hinzu kommt, dass der indische Subkontinent bereits in großem Stil über Fertigungsanlagen verfügt. Durch die starke Autoindustrie, bei der über 25 Millionen Autos im Jahr vom Band laufen, gibt es viele Zulieferer von Plastikteilen. Natürlich gibt es einige Probleme in Indien: suboptimale Kommunikation, andere Arbeitsabläufe, Defizite bei Effizienz und Zuverlässigkeit. Gleichzeitig gibt es aber schon heute einige sehr gute Produktionsstätten in Indien, und durch die Expansion des Spielzeugsektors im Land dürfte Indien in Zukunft zu einem wichtigen Lieferanten für die Spielwarenbranche werden. Allerdings wird es nicht so sein, dass Indien in nächster Zukunft der Produktionsstandort für Spielzeug überhaupt wird.

Auch in anderen asiatischen Ländern gibt es eine Reihe von leistungsstarken Fabriken, wie z.B. in Indonesien, Malaysia, Thailand und den Philippinen, die aber nicht über ausreichend Schlagkraft verfügen und vielleicht auch niemals erreichen werden. 

Warum in die Ferne schweifen?

Durch den Anstieg der Transportkosten, den wir dieses Jahr gesehen haben, ist die Nachfrage nach Produktionsstandorten in Europa gestiegen. Auch hier gibt es hervorragende Fabriken, besonders in Osteuropa, aber die Herausforderung für die Zukunft sind die Preise, die FOB 25% über den asiatischen liegen. 2021 macht es also auf jeden Fall Sinn, den Blick gen Europa zu lenken. Wenn die Transportkosten aber wieder auf Normalmaß zurückgehen, wird dieses Near Shoring, also die Produktion in geografischer Nähe, nicht mehr so wirtschaftlich sein. Neben den reinen Finanzzahlen bietet dieses Modell aber auch noch weitere Vorteile: kürzere Lieferzeiten und Streuung des Lieferkettenrisikos. Die produzierten Waren sind innerhalb weniger Tage an ihrem Bestimmungsort in Westeuropa, während es aus Asien vier bis fünf Wochen dauert. Und weil das Spielzeuggeschäft ein saisonales ist, wäre es sicherlich sinnvoll, seine Lieferketten aufzuteilen und den Großteil in Asien produzieren zu lassen, während bestimmte Nachschublieferungen besser aus einem Land kommen, das geografisch näher gelegen ist. 

Wo wird das Spielzeug in der Zukunft herkommen?

Wir befinden uns also in einer Phase des Übergangs von einem Single-Source-Modell zu einem Multi-Hub-Ansatz. Diese Situation ist eigentlich nichts Neues. In den frühen 1980ern und davor, bevor China zum Big Player innerhalb der Branche aufstieg, kam Spielzeug immer aus verschiedenen Ländern – Hongkong, Taiwan, Japan und anderen Standorten. Für uns mag diese Situation also vielleicht neu sein, aber geschichtlich gesehen ist sie nichts Besonderes.

Die größte Veränderung ist, dass die Steuerung der Produktionsprozesse komplizierter wird. Neue Fabriken in neuen Ländern verfügen nicht über 30 Jahre Erfahrung bei der Produktion von Spielzeug, und vielleicht sind die Arbeitsabläufe dort auch anders. Unsicherheiten, Risiken und Produktionsausfälle werden also höchstwahrscheinlich zunehmen. Das hat Vor- und Nachteile. Bei unserer Arbeit in Indien haben wir zum Beispiel herausgefunden, dass es dort zwar viele Probleme gibt, aber zumindest keine Zustände wie in China herrschen, wo Arbeiter teilweise in den Fabriken leben, weil sie keine Wohnung haben, denn die indische Arbeitsgesetzgebung schützt die Rechte von Arbeitnehmern bedeutend besser als in China.

Kluge Spielzeugunternehmen werden also ihr Beschaffungswesen strategisch diversifizieren. Das gilt selbst für kleinere Unternehmen, denn China wird nicht mehr die erste und einzige Anlaufstelle für die Produktion von Spielwaren sein, wie das in der Vergangenheit der Fall war. Hinzu kommen geopolitische Risiken, ganz besonders für US-Unternehmen, auf die nach wie vor der Löwenanteil der produzierten Spielzeuge entfällt. Hier liegt der Fokus zurzeit eher darauf, sich zuerst Produktionskapazitäten zu sichern und erst in einem zweiten Schritt an die Optimierung der Kosten zu denken.

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