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Normierung von Werbung und Marketing in Richtung Kinder

ISO Normungsvorhaben „Guidance for Advertising and Marketing that Affects Children“

Das verbraucherschutzpolitische Komitee der Internationalen Organisation für Normung (ISO) hat seinen Mitgliedern den Entwurf für ein Normungsvorhaben zum Thema „Guidance for Advertising and Marketing that Affects Children“ zur Abstimmung bis Juli 2021 vorgelegt. Dieser Entwurf liegt nun dem Deutschen Institut für Normung e.V. (DIN) zur Stellungnahme vor. Sollte der Entwurf auf internationaler Ebene angenommen werden, könnte dieser mittelfristig in eine DIN-Norm münden.

Ziel der vorgeschlagenen Norm ist es, Prinzipien und Best-Practice-Leitlinien für Werbung und Marketing bereitzustellen, um Kinder in verschiedenen Alters- und Entwicklungsstufen vor Schaden zu bewahren und ihr gesundes physisches und psychisches Wachstum zu fördern. Es wird vorgeschlagen, eine Vielzahl von Medien wie Fernsehen, Publikationen, soziale Medien und andere digitale Plattformen (Podcasts, YouTube), eingebettete Werbung in Fernsehsendungen, Filmen und Spielen, die eine direkte Auswirkung auf Kinder weltweit haben sowie Influencer, einzubeziehen.

Der Entwurf für das Normungsvorhaben der ISO berücksichtigt nach Angaben des Deutschen Verbandes der Spielwarenindustrie (DVSI) nicht die relevanten Standards, die international und national zum Thema Schutz von Kindern bereits bestehen. Nicht einbezogen werde der von den Mitgliedern des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) mit erarbeitete weltweite Standard zum Thema Werbung und Marketing der Internationalen Handelskammer (ICC). Er habe zum Thema Kinder und Jugendliche einen globalen Konsens geschaffen und sei die Grundlage für die nationale Selbstregulierung des Deutschen Werberats, die noch strenger sind als der globale Konsens. Die Einführung einer konkurrierenden ISO-Norm würde die Arbeit des Deutschen Werberats erschweren und einer effizienten Werbeselbstregulierung im Weg stehen.

Der Normungsentwurf der ISO spricht von Kindern bis 18 Jahren und verzichtet auf eine Definition von Jugendlichen. Dies widerspricht laut DVSI dem Jugendmedienschutz in Deutschland, der zum einen zwischen Kindern und Jugendlichen unterscheidet und zudem zusätzlich auf die verschiedenen Entwicklungsstadien von unter 18-jährigen abstellt. Heranwachsende werden schrittweise an eigenverantwortliches Handeln herangeführt. DVSI: „Der deutsche Jugendmedienschutz will ihnen altersgemäßen Schutz, aber auch Freiheiten gewähren. Aufgrund der unterschiedlichen kognitiven Fähigkeiten von Jugendlichen im Vergleich zu Kindern, ist eine Gleichbehandlung beider Altersgruppen in Bezug auf die Wahrnehmung von Werbung schlichtweg nicht sinnvoll.“

In Deutschland sowie in anderen Ländern bestehe bereits ein gut funktionierendes und gesetzlich anerkanntes System zur Werbeselbstregulierung. Die Einführung einer ISO-Norm sei demnach nicht notwendig. Das Eingreifen in das bereits bestehende Selbstregulierungssystem würde nach Einschätzung des DVSI dessen Flexibilität, sich an aktuelle technologische und gesellschaftliche Entwicklungen anzupassen, erheblich beeinträchtigen.

Der ZAW, die Dachorganisation von 44 Verbänden der am Werbegeschäft beteiligten Kreise, darunter auch der DVSI, lehnt eine mögliche Einführung der als Entwurf vorliegenden ISO-Norm zum Thema „Guidance for Advertising and Marketing that Affects Children“ ab, da sie weltweit anerkannte Standards im Bereich Kinder und Jugendliche nicht berücksichtige und der durch den deutschen Jugendschutz definierte Unterscheidung zwischen Jugendlichen und Kindern im Bereich der unter 18-Jährigen widerspreche. In Deutschland sowie in anderen Ländern bestehe bereits ein gut funktionierendes System zur Werbeselbstregulierung, eine konkurrierende ISO-Norm würde dessen Arbeit im Bereich des Kinder- und Jugendschutzes erschweren.