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Online-Push versus Print-Prospekt

EHI-Marketingmonitor zeigt Werbeverhalten des deutschen Handels

Die Corona Krise prägt das Marketing des Handels und hat vor allem das Verhältnis zur Kundschaft verändert. Digitale Technologien sind dabei Katalysator, Kostenreduktionen schärfen das Bewusstsein für Effizienz. So wird erstmals das klassische Massenmedium Prospekt infrage gestellt – wie der EHI-Marketingmonitor 2021-2024 zeigt.

Prospekt verliert Vorherrschaft

Bei immerhin 43 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen wurden die Ausgaben für Werbemaßnahmen erhöht oder sind gleichgeblieben, aber rund 56 Prozent müssen mit weniger Budget auskommen. Da gedruckte Maßnahmen in aller Regel kostenintensiver sind und zudem eine hohe Vorlaufzeit benötigen, steht die klassische Handelswerbung – der Prospekt – erstmals an zweiter Stelle im Ranking der Marketingmaßnahmen. Nur noch gut 30 Prozent des Bruttowerbeaufkommens fließen in die spezifischen Handelsmedien (Prospekte, Handzettel, Flyer, Anzeigen etc.). Gut 34 Prozent der Ausgaben stehen stattdessen für digitale Medien (SEO, Social Media, Digitale Prospektportale etc.) bereit, denn der direkte Draht zur Kundschaft ist ein Wettbewerbsvorteil. In der Prognose für 2024 sollen nach Einschätzung der Marketing-Profis digitale Medien um weitere 4 Prozentpunkte in ihrer Bedeutung steigen, während spezifische Handelsmedien um 7 Prozentpunkte verlieren.

Die Relevanz der einzelnen Marketingmaßnahmen variiert allerdings in den unterschiedlichen Branchen des Handels stark. Im Lebensmitteleinzelhandel, einer der intensivsten Nutzer von Prospekten und Co., verliert die gedruckte Werbung bis 2024 mit 15,7 Prozent noch am wenigsten. DIY und Einrichten sieht einen Bedeutungsverlust von 22,8, Mode- und Accessoires von 38,1 und Hobby und Freizeit sogar von 41 Prozent.

Der Online-Push

Schon vor der Pandemie hatte die digitale Marketingkommunikation deutlich an Fahrt aufgenommen, ebenso wie der Ausbau der vertrieblichen Omnichannel-Konzepte. Die Pandemie hat die Digitalisierung des Handels vorangebracht. Die Kombination des stationären Handels mit dem E-Commerce bricht auch die Grenzen zwischen digitaler und analoger Welt auf, verändert die Customer Journey grundlegend und führt zu einem nahtlosen Einkaufserlebnis.

Die smarte Kommunikation mit Kundinnen und Kunden ist auf digitalen Wegen am einfachsten, am günstigsten und in realtime möglich. So konnten die Händler z.B. über kurzfristige Änderungen zur Öffnung informieren. Über 70 Prozent sehen den Push zu digitaler Kommunikation als wichtigstes Thema. An zweiter Stelle folgen mit 60 Prozent der Nennungen Effektivität und Effizienz von Maßnahmen. Besonders in Zeiten knapper Kassen ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis ein wichtiger wirtschaftlicher Kontrollmechanismus. Personalisierung steht an dritter Stelle der Bedeutungsliste.

Customer first

Im Zentrum der Maßnahmen steht immer die Kundschaft, meinen über 75 Prozent der Befragten. Customer Centricity entwickelt sich von der Massenkommunikation über regionale beziehungsweise lokale Kommunikation bis hin zur Personalisierung und deshalb bleibt sie das wichtigste Thema im Marketing.

Datenbasis

Die Studie basiert auf den Antworten von 55 CMO des führenden deutschen Handels, die im Zeitraum von März bis April 2021 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen aus 7 Branchen. Die Studie wurde unterstützt von Mediendienstleister Laudat.