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Der chinesische Spielzeugmarkt wächst

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Der steile wirtschaftliche Aufschwung Chinas

Triebfeder für dieses Wachstum ist vor allem der enorme wirtschaftliche Fortschritt, den die chinesische Volkswirtschaft in den letzten Jahrzehnten verzeichnen konnte. Bis Mitte der 1970er Jahre war China ein armes und international isoliertes Agrarland. Mit Deng Xiaoping begann der Prozess der Öffnung der chinesischen Wirtschaft. Das Wirtschaftswunder, das in China seit Ende der 1970er nie zum Erliegen gekommen ist, hat das Land in wenigen Jahrzehnten zur wahrscheinlich größten Volkswirtschaft der Welt gemacht - mit allem was dazu gehört: einem starken Anstieg der Konsumausgaben aufgrund des wirtschaftlichen Aufschwungs und einer Affinität für Luxus- und Markenprodukte.

Die Folgen der Ein-Kind-Politik sind deutlich spürbar. Über mehrere Jahrzehnte galt für die meisten chinesischen Familien, dass nur ein Kind pro Paar zulässig war, um dem Bevölkerungswachstum Einhalt zu gebieten. 2015 ist das Land auf die Zwei-Kind-Politik umgeschwenkt. Diese erst seit relativ kurzem geltende neue Gesetzeslage dürfte sich positiv auf die Spielwarenbranche auswirken, denn je mehr Kinder geboren werden, desto mehr Kinder bekommen auch Spielzeug geschenkt. Zwar ist die Geburtenrate in China seit Einführung der Zwei-Kind-Politik nicht merklich gestiegen, aber mit rund 15 Millionen Geburten pro Jahr stellt China trotzdem eine Riesenchance für die Hersteller von Spielwaren dar. Zum Vergleich: In den USA kommen jedes Jahr nur knapp 4 Millionen Kinder auf die Welt.

Es sind also nicht demografische Entwicklungen, sondern wirtschaftliche Faktoren und ein Anstieg der Ausgaben pro Kind, die den Umsatz mit Spielwaren in China ankurbeln.

Kulturelle und sprachliche Unterschiede

China kann auf eine einzigartige Hochkultur zurückblicken, die mehr als 4.000 Jahre alt ist. Diejenigen von uns, die sich in Hongkong auskennen, weil sie dort viel zu tun haben, müssen sich aber klarmachen, dass es immer noch große kulturelle Unterschiede zwischen der Sonderverwaltungszone Hongkong und Festlandchina gibt. So spricht die große Mehrheit der Bewohner Hongkongs Kantonesisch, während nur etwa die Hälfte Mandarin spricht (was die Hauptsprache in Festlandchina ist). Zusätzlich sprechen 50% der Hongkong-Chinesen Englisch. Erfahrungsgemäß kann es sehr schwierig sein, in China mit einem Spielzeugunternehmen einen Fuß in die Tür zu bekommen, wenn man keine chinesischen Mitarbeiter, Vertreter und Distributeure hat, die einen unterstützen. Und man darf auch nicht davon ausgehen, dass Personal aus Hongkong automatisch in der Lage ist, in Festlandschina effektiv Geschäfte zu machen oder zu generieren. 

China als weltweit wichtigster Produktionsstandort der Spielzeugindustrie

Mit der wirtschaftlichen Entwicklung und dem gestiegenen Wohlstand hat sich auch das Einkommen erhöht, das für den Kauf von Spielzeug und anderer Kinder- und Babyartikel zur Verfügung steht. Da China ein großer Produzent von Spielwaren ist, wurde der Markt anfänglich von Produkten dominiert, die im Land selbst hergestellt wurden. Durch das immer weiter voranschreitende Wirtschaftswachstum in den vergangenen Jahren interessieren sich die Chinesen jedoch immer stärker für bekannte Marken mit hohem Prestige. Hinzu kommt, dass auch die chinesischen Verbraucher mittlerweile nicht mehr nur die zahlreichen Nachahmerprodukte aus heimischen Fabriken haben wollen, sodass diese zwar weniger geworden (aber natürlich noch nicht ganz verschwunden) sind.

Auch sind die Löhne in China gestiegen, was dazu geführt hat, dass in Vietnam und anderen Ländern alternative Produktionsstandorte entstanden sind. Die Spielzeugfabriken, die in China verblieben sind, setzen daher auf Automatisierung und die Produktion von Klassikern, oder versuchen gleich, selbst als Markenanbieter aufzutreten, was sich wiederum auch auf den chinesischen Spielzeugmarkt auswirken dürfte.

Unterschiede in der Spielzeugkultur

Einer der Gründe, warum Action-Filme in der ganzen Welt, darunter auch in China, an den Start gehen und gut ankommen, ist, dass Action-Szenen und Bewegungen sich viel einfacher kulturübergreifend darstellen lassen als tiefschürfende Dialoge und kulturelle Feinheiten. Deswegen ist China für Hollywood auch ein äußerst interessanter Markt, und der Erfolg vieler Filme mit Merchandising-Potenzial im Land der aufgehenden Sonne hat China zu einem wichtigen Markt für filmbasierte Spielzeugartikel werden lassen.
Am Beispiel Lego lässt sich gut veranschaulichen, wie groß zum einen das Interesse der chinesischen Verbraucher an starken internationalen Marken ist, und wie wichtig es zum anderen ist, eigenständige Strategien zum Aufbau seiner Marke zu entwickeln. In den westlichen Ländern gehört Lego einfach zur Spielzeugkultur, weil das Unternehmen sich dort über Jahrzehnte eine bestimmte Position aufbauen konnte. In China war das nicht der Fall. Deswegen entschied man sich bei Lego für ein groß angelegtes Programm, mit dem zahlreiche Geschäfte eröffnet wurden, um den Bekanntheitsgrad und auch das Prestige der Marke und des Spielprinzips der Bausteine zu steigern. Laut Medienberichten gab es Ende 2020 in China 220 Lego-Stores und es ist geplant, allein in China 80 weitere Geschäfte zu eröffnen1. Das zeigt deutlich, welche enormen Chancen dieser Markt bietet.

Spielzeugeinzelhandel in China

In China gibt es natürlich nicht nur die Lego-Stores. Spielzeug wird in China zum einen in den Warenhäusern der großen Handelsketten verkauft, aber es gibt auch einen starken Spielzeugfachhandel, zu dem zahlreiche chinesische Ketten sowie eine Vielzahl internationaler Schwergewichte gehören. 

Das wichtigste Datum für den chinesischen Einzelhandel ist der in den 1990er Jahren entstandene Singles' Day oder Junggesellen-Tag, der sich mittlerweile zum größten Einzelhandels-Event für Singles weltweit entwickelt hat. Er findet alljährlich am 11.11. statt und generiert Milliardenumsätze für den Handel.

Der chinesische Wachstumsmarkt ist eine einmalige Chance

Es lässt sich also festhalten, dass sich der chinesische Spielwarenmarkt in atemberaubendem Tempo zu dem am schnellsten wachsenden Markt für große Spielzeughersteller und renommierte internationale Marken entwickelt hat. Für kleinere Unternehmen und nicht so bekannte Marken ist es schwieriger, einen Fuß in die Tür zu bekommen, weil es große kulturelle Unterschiede gibt und die Konkurrenz durch das im Land produzierte Spielzeug sehr hart ist. Nichtsdestotrotz sollten auch kleinere Unternehmen zumindest erwägen, sich ein Stück vom Kuchen zu sichern. 

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Quellen:

1 http://www.china.org.cn/world/Off_the_Wire/2021-03/10/content_77295184.htm