Märkte

Die Messewelt im Wandel

Ein Blick in die Zukunft
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Der Messeplatz Deutschland war vor der Pandemie weltweit führend bei der Durchführung internationaler Messen. Zwischen 160 bis 180 internationale und nationale Messen fanden zuletzt in Deutschland statt, mit rund 180.000 Ausstellern und 10 Mio. Besuchern* aus aller Welt. 2021 sollten nach den Planungen der Veranstalter sogar rund 380 Messen in Deutschland durchgeführt werden.

Messen vernetzen Geschäftspartner aus aller Welt. Stationäre Messen, wie wir sie aus der Zeit vor Corona kennen, sind Orte der Kommunikation und zeigen die neuesten Innovationen des Weltmarktes. Kaum ein Einkäufer eines Warenhauses oder Geschäftsführer einer Fachhandelskette lässt sich die jährlichen Pflichttermine entgehen. Für Unternehmen, die auf Fachmessen ausstellen, sind Messebeteiligungen das wichtigste Instrument ihrer Business-to-Business-Kommunikation. Messen und Live-Events sind der Marktplatz für eine gewachsene und starke Community. Dieses wichtige Kommunikationsinstrument steht nun seit über einem Jahr still. Messekosten entfallen, allerdings auch der Messenutzen. 

Analoge Messeveranstaltungen werden aktuell schmerzlich vermisst. Die Vorfreude, sich endlich wieder in den Messehallen mit Gleichgesinnten tummeln zu können, ist in der Messebranche ungebrochen. Das Bedürfnis mit Menschen an einem Tisch zu sitzen und Projekte zu besprechen, wird auch Corona überdauern.

Umso wichtiger ist es, die traditionellen Messeveranstaltungen für den Neustart fit zu machen. Das Erfolgskonzept Messe wird bestehen bleiben. Bleibt also alles so wie es war? Nein, denn Effizienz heißt das Zauberwort. Besucher und Aussteller möchten zukünftig nicht weniger als das Maximale für ihr Business aus der Messeveranstaltung mitnehmen. Die beschleunigte Digitalisierung hat viele Prozesse reduziert und vereinfacht. Es gibt weniger Geschäftsreisen, dafür mehr virtuelle Meetings. Reisebudgets und knappe Zeitressourcen werden geschont. 

Neue digitale Services in Rekordzeit

Um auch während der Pandemie Produktneuheiten und Innovationen vorstellen zu können, wurden kurzfristig digitale Events als Ersatz für gestrichene oder verschobene analogen Veranstaltungen geschaffen, um die Branche weiterhin zu verbinden. Auch wenn hier noch lange nicht alles reibungslos funktioniert, geben sich Handel und Hersteller aktuell noch damit zufrieden, ist es doch die einzige Möglichkeit, überhaupt ein Update zum Markt zu bekommen und sich international wieder vernetzen zu können. Neuheiten müssen weiterhin präsentiert werden, Geschäfte angebahnt oder zum Abschluss gebracht werden, Kundenkontakte müssen gepflegt, neue Beziehungen national und international geknüpft werden, der Wettbewerb muss beobachtet werden und nicht zuletzt sollen Mitarbeiter und Kunden motiviert werden. Wo in der Routine der gelernten Messebeteiligung wenig Platz für Neues war, sind Aussteller in Zukunft sicher aufgeschlossener für neue Inhalte, Abläufe und Tools. Dies bietet die Chance, neue Funktionen einzuführen und zu testen. Schnell werden hier jedoch höher Ansprüche entstehen und Messeteilnehmer werden sich nicht mehr in der Rolle der Beta-Versions-Tester sehen. Auch der bevorstehende Generationswechsel auf der Entscheiderseite wird seinen Beitrag hin zu mehr digitalen Services leisten. Die noch höhere Internetaffinität und das damit verbundene Muss einer Mobile First Strategie des Veranstalters sind dann endgültig eine Selbstverständlichkeit. 

Einfaches Networking on- und offline

Die Kernfunktion einer Messe bleibt das Zusammenbringen von Marktteilnehmern. Zwar funktioniert die Information über neue Produkte auch digital gut, aber die Haptik und die Emotion bleiben klar auf der Strecke. Der Wunsch aller Messeteilnehmer ist es, unkompliziert ihr Netzwerk zu erweitern, spontane Begegnungen mit potenziellen Businesspartnern zu erzielen. Wer mit seinem Unternehmen weltweit erfolgreich sein und ein internationales Netzwerk ausbauen möchte, wird auch zukünftig nicht an einer Messeteilnahme vorbeikommen, denn vertrauensvolle Businesspartnerschaften brauchen den besonderen Charme der persönlichen Begegnung und der mit ihr verbundenen Aufmerksamkeit, auch bei einem zufällig am Stand vorbeischlendernden Fachbesucher. Dennoch lässt sich die Kontaktaufnahme mit digitalen Matchmaking-Tools und Chatfunktionen, welche die internationale Reichweite ausbauen, optimieren. Erscheint es derzeit vielleicht noch schwer, rein digital Kundenkontakte zu pflegen und neue Beziehungen zu knüpfen, werden spielerische und graphische Lösungen für das Netzwerken sicher eine wertvolle Ergänzung für die B2B-Veranstaltungen der Zukunft.

Digitale Komponenten zur effizienten Vorbereitung

Messen zukünftig einfach nur auf digitale Plattformen zu bringen, ist nicht ausreichend. Effizient, intuitiv, komfortabel müssen die neuen Lösungen sein, ständige Verfügbarkeit und schnelle Reaktionszeiten werden gefordert. Zielgerichtete Formate, verbunden mit emotionalen Erlebnissen, sind die Herausforderungen der Messe der Zukunft. Dabei müssen die digitalen Plattformen optisch attraktiv und zugleich schnell erfassbar gestaltet sein. Die Anforderungen an Multimedia-Material zur Darstellung der Produkte sind hoch und müssen erfüllt werden. Orts- und zeitunabhängige Plattformen werden zu einem dauerhaften Knotenpunkt im Netzwerk der Branche. Sie dürfen die Teilnehmer dabei nicht überfordern. Ohnehin haben viele Fachmessen längst erkannt, dass die ganzjährige Information ihrer Teilnehmer mittels Content Marketing diesem Bedürfnis entgegenkommt und natürlich auch die Weiterentwicklung der Branche unterstützt. Die gesamte Customer Journey wird zukünftig digitaler. Die Plattformen werden Entdeckungen bereits im Messevorfeld fördern und eine perfekte Messevorbereitung ermöglichen, denn das eigentliche Event ist weiterhin die Messe selbst. 

Die Marktteilnehmer werden der Bereitstellung eigener persönlicher Daten i.d.R. dann zustimmen, wenn sie dafür eine relevante und messbare Gegenleistung erhalten. Services wie sie von Amazon, Netflix und Co. bekannt sind, schüren diese Erwartungshaltung. Bewertungen, Empfehlungsfunktionen und kontaktloses Bezahlen auf dem kompletten Gelände sind mögliche Features, die schnell zum Standard werden könnten. Umständliche Registrierungsverfahren, Schlangen vor dem Einlass oder beim Catering werden ebenso wenig akzeptiert werden wie eine herausfordernde Orientierung auf dem Messegelände

Die Zukunft ist onsite und online

Die Zukunft wird den Messen gehören, denen es gelingt, hybride Veranstaltungen nicht nur als zwei Versionen desselben anzubieten, sondern als perfekte Ergänzung mit echtem Mehrwert für alle Teilnehmer. Es bietet sich die gesamte Bandbreite an Stärken der digitalen Welt, wie etwa Virtual und Augmented Reality und vor allem auch Social Media. Messe-Apps, Indoor-Navigation, Heatmapping, Leadtracking und Matchmaking können wichtige Bausteine zukünftiger Veranstaltungen sein. Wichtig wird es sein, dass alles aus einem Guss ist und sich nahtlos in das

Gesamtveranstaltungskonzept einfügt. Digitale Services bieten neue Reichweiten und Möglichkeiten, auch bisherige Messeabstinenzler zu gewinnen. Die Messe der Zukunft wird jedoch sowohl Veranstalter als auch Aussteller vor die Aufgabe stellen, virtuelle Besucher ähnlich umfassend zu betreuen wie diejenigen vor Ort. Die Erwartungen an die nächsten Live-Veranstaltungen sind hoch. Und nicht zuletzt müssen Veranstalter den Mut besitzen, Neues zu wagen.

Info Das Beste aus zwei Welten

Mit der Spielwarenmesse Digital wird auch die Spielwarenmesse 2022 um einen neuen Service erweitert. Gezielte Vor- und Nachbereitung der Messeveranstaltung, Networking sowie Wissen live und on Demand auf einer innovativen Plattform.

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*Quelle: AUMA, Messeplatz Deutschland