Nachhaltigkeit

Soziale Verantwortung in der Spielzeugindustrie

Neue Chancen für die Hersteller von Spielwaren
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Soziales Engagement muss aktiv kommuniziert werden

Die meisten Unternehmen wissen heute ganz genau, wie wichtig es ist, bei Produktentwicklung und Marketing darauf zu achten, dass ihre Positionierung als verantwortungsbewusstes Unternehmen klar zur Geltung kommt. Ob Umweltschutz oder der Kampf gegen soziale Ungerechtigkeiten – wichtig ist, dass man etwas tut und sich aktiv dazu bekennt.

Hasbro hat die Zeichen der Zeit erkannt und die Schaffung einer sog. Global Purpose Organisation angekündigt, deren Aufgabe die „weitere Aktivierung und Beschleunigung der aktuellen Bestrebungen des Unternehmens, die Welt zu einem besseren Ort für Kinder und Familien zu machen“ sein soll.

Website von Mattel
Bild der englischsprachigen Website von Mattel, Mai 2021

Auf der englischsprachigen Website von Mattel befindet sich gleich oben beim Menüpunkt „Brand Portfolio“ ein Button mit der Bezeichnung „Citizenship“, der Informationen zum sozialen Engagement von Mattel sowie zu den Maßnahmen zur Förderung von Diversität und Inklusion, Nachhaltigkeit, Gesundheit usw. enthält.

Soziale Verantwortung ist bei weltweit tätigen Konzernen wichtiger denn je. Aber auch kleinere Unternehmen intensivieren ihre Aktivitäten in diesem Bereich. Während der Pandemie und vor allem im Verlaufe der verschiedenen Lockdowns haben sehr viele Unternehmen auf der ganzen Welt Familien mit Kindern Hilfe und Unterstützung angeboten. Häufig wurden kostenlose Aktivitäten angeboten oder Content wurde kostenfrei ins Netz gestellt, mit dem die Kinder sich die Zeit vertreiben oder etwas über Corona und darüber, wie man sich schützt, lernen konnten. 

Manche Hersteller haben sogar spezielle Spielzeuge entwickelt, um den Kindern die Zeit in der Pandemie zu erleichtern. Zum Beispiel gibt es Brettspiele, bei denen es um Viren geht, von denen manche sogar spezifisch auf Corona ausgerichtet sind, wie das Covid Game von CovidGameCards oder die Covid Cards von Webson Entertainment. Andere Anbieter haben Puppen mit Masken auf den Markt gebracht (Nancy Ein Tag mit einer Maske von Famosa) oder eine Form von Slime, mit denen sich Kinder beim Spielen die Hände desinfizieren können (Antibakterieller Slime von Canal Toys).

Nancy Ein Tag mit Maske, Famosa
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Antibakterieller Slime, Canal Toys
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Nancy Ein Tag mit Maske, Famosa; Antibakterieller Slime, Canal Toys

Soziales Engagement durch Marketingkampagnen kommunizieren

Man kann sich aber auch für eine gute Sache engagieren, indem man sich mit renommierten gemeinnützigen Organisationen zusammentut. Dabei sollte die betreffende Organisation auch bei der Zielgruppe möglichst bekannt sein. Bei IKEA, wo man schon seit langem mit Save the Children zusammenarbeitet, kam die Weihnachtsaktion 2020 Kindern aus sozial schwachen Familien zugute, die mit geeigneten Lernmöbeln unterstützt wurden. Crate & Kids hat 2020 gemeinsam mit dem Jane Goodall Institute, einer „weltweit tätigen Schutzorganisation, die sich der Verbesserung der Lebensbedingungen von Mensch, Tier und Umwelt verschrieben hat“, eine eigene Produktlinie auf den Markt gebracht, zu der auch verschiedene Spielzeuge gehören. 

Website von Cuddle & Kind
Bild der Website von Cuddle & Kind, Januar 2021

In der Spielwarenbranche selbst gibt es zum Beispiel die Partnerschaft zwischen Lego und Unicef, die seit 2005 besteht. Das französische Unternehmen Les Déglingos hat ein Kuscheltier in Gestalt eines Wüstenfuchses entworfen, das die Arbeit der Mediziner unterstützen soll, die für Ärzte ohne Grenzen weltweit tätig sind (Tamalou le Fennec). Erwähnenswert ist auch die Aktion von Cuddle & Kind: Dort arbeitet man mit verschiedenen Organisationen zusammen, die dafür sorgen, dass für jedes verkaufte handgefertigte Spielzeug eine bestimmte Anzahl an Mahlzeiten an bedürftige Kinder verteilt wird.

Spielzeugunternehmen kooperieren aber nicht nur mit Wohltätigkeitsorganisationen, sondern tun sich mit allen Arten von Vereinen und Institutionen zusammen wie beispielsweise World Wildlife Fund: WWF – Schutz bedrohter Arten (Lego), National Geographic (Steiff, New York Puzzle Company u.a.), Terracycle (Zuru und MGA Entertainment im Rahmen eines Recyclingprogramms für L.O.L. Surprise!), One Tree Planted (Le Toy Van) und viele andere mehr.

Andere Unternehmen legen eigene Programme auf, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Zum Beispiel Spinmaster mit The Toy Movement, einer „Initiative mit dem Ziel, eine Bewegung zu begründen, die Kindern auf der ganzen Welt Inspiration, Fantasie und Freude bringt, unabhängig von den Bedingungen, unter denen sie leben“. Im Rahmen dieses Programms hat das Unternehmen bereits mehr als 350.00 Spielsachen zu Kindern in der ganzen Welt gebracht. 

Ein weiteres Beispiel ist die Stiftung von Wild & Soft, mit der das Unternehmen die Wildtierstation Zonnegloed in ihrem Sitzland Belgien sowie das Cikananga Naturschutzgebiet in Indonesien unterstützt. Auch bei Plantoys aus Thailand entwickelt man seit Jahren entsprechende Initiativen, die nicht nur Nachhaltigkeit fördern, sondern auch Kindern zugute kommen sollen: Ein wunderbares Projekt waren z.B. die Mom-Made Toys, in dessen Rahmen die Mütter von Kindern mit besonderen Bedürfnissen Spielzeuge entwerfen durften, die der Lebensrealität ihrer Kinder entsprachen.

Ein positiver Nebeneffekt ist auch, dass Corporate Social Responsibility nicht mehr nur das Verhalten von Herstellen beeinflusst, sondern auch auf den Handel abstrahlt. So gab es im Weihnachtsgeschäft letztes Jahr zahlreiche Kampagnen von Spielzeuggeschäften, die einen Teil ihres Gewinns für eine gute Sache spendeten. 

Unternehmen, die sich zu ihrer Verantwortung bekennen, werden von Kindern und Eltern gleichermaßen geschätzt

Der Name einer immer größer werdenden Community, der auch gleichzeitig Titel eines Buchs ist, sagt alles: „Good Is The New Cool“. Klar ist eines: Gesellschaftliche Verantwortung wird in allen Branchen immer wichtiger. Ganz besonders gilt das für die Spielzeugindustrie, weil unsere Hauptkunden einer Generation angehören, die sich dafür interessiert, wie „gut“ die Unternehmen, mit denen sie zu tun hat, wirklich sind. Umwelt- und Sozialaspekte müssen daher unbedingt bei der Entwicklung neuer Produkte und Marketingkampagnen berücksichtigt werden, wenn man auch in Zukunft in der Erfolgsspur bleiben will.

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