Nachhaltigkeit

Spielzeugverpackungen: sicher, nachhaltig, klein und smart

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Verpackungen sorgen nicht nur dafür, dass ein Produkt wohlbehalten beim Endkunden ankommt, sondern vermitteln Eltern und Kindern auch ein Gefühl von Wertigkeit und kommunizieren die Markenphilosophie. Gleichzeitig kann man sich so effektiv vom Wettbewerb abheben. Vorschriften für Verpackungen gibt es schon lange. Während es früher vor allem um die Sicherheit ging, müssen heute auch Nachhaltigkeitsvorgaben beachtet werden. Die Materialien sollen wiederverwertbar und recyclingfähig sein und die Größe der Verpackung möglichst gering gehalten werden. Das ist nicht immer einfach, denn ein Geschenk wird als wertiger empfunden, wenn es in einer großen Verpackung steckt. Bis 2024 haben die Hersteller noch Zeit, ihren Pflichten im Bereich Nachhaltigkeit nachzukommen. Danach dürfte Greenwashing deutlich schwieriger werden. Allerdings sind die Standards in den verschiedenen Ländern noch nicht vereinheitlicht.

Verpackungstrends

Laut der von Packaging Cluster und SDLI/Connociam mit Sitz in Barcelona durchgeführten Studie mit dem Titel „Verpackung als Erlebnis“ sind für Verpackungen, die sich an Kinder und Familien richten, drei Elemente besonders wichtig.

  • Fun – Kinder und Familien erleben gerne gemeinsam Dinge, die sie überraschen und unterhalten.
  • Peace of Mind – Eltern suchen nach Sicherheit und Zuverlässigkeit für ihre Kinder, und die Lösungen müssen ihrem Lebensgefühl und ihren Werten angepasst sein.
  • Sustainability – Neue Wertvorstellungen der Verbraucher zwingen Unternehmen dazu, sich um den Umweltschutz zu kümmern.

Im Rahmen der Studie wurden diese Makrotrends noch in 24 relevante Untertrends aufgegliedert.

Eine Rakete aus Papier mit IKEA Logo
DIe Toybox-App von Ikea zeigt mithilfe von AR an, welche Spielzeuge sich aus einem Produktkarton basteln lassen.

Fun

Neue Verpackungskonzepte enthalten sowohl analoge als auch digitale Elemente. Mit der Verpackung können z.B. interaktive Spielerlebnisse mitgeliefert werden, mit denen man gemeinsam Spaß haben und etwas lernen kann. Die Toybox-App von IKEA setzt auf Augmented Reality (AR), um die Kartonverpackungen, in denen sich die Produkte befinden, zusätzlich aufzuwerten, während die Grown Up Scents-Reihe von PlayDoh sich an Kidults richtet und mit Referenzen an die Popkultur die 90-er Jahre wiederaufleben lässt.

Wenn man Erwachsene ansprechen will, sollte die Verpackung möglichst personalisiert sein, denn die Kunden schätzen es, wenn eine Verpackung etwas enthält, das nur sie haben. So enthält z.B. die „Ma 1ère petite box“ von Blédina Karottenbrei, der in einem Glas abgefüllt ist, auf dem der Name des Kindes steht. Aber auch durch ausgefallene Designs, die aktuelle Trends und Moden aufgreifen, kann man Aufmerksamkeit bei Eltern erregen. Die Milchpumpe für die stillende Mutter von heute des neuseeländischen Herstellers Pumpd kommt beispielsweise mit ansprechenden Illustrationen, grellen Farben und witzigen Sprüchen daher.

Peace of Mind

Die neuen Verpackungen müssen das aufgreifen, was Familien heutzutage bewegt. Gefragt sind Lösungen, die Familien in ihrem zunehmend mobiler werdenden Leben unterstützen, den Kunden informieren und gleichzeitig sicher, transparent und inklusiv sind. Smarte Verpackungen sorgen für garantierte Sicherheit in den Bereichen Lebensmittel, Hygiene und Gesundheit. So hat Danone bei seiner Aptamil-Folgemilch einen doppelten QR-Code integriert, mit dem Eltern Qualität und Authentizität überprüfen und sich mit dem Support in Verbindung setzen können.

Verbraucher wollen, dass Produkte, Zutaten und Herstellungsverfahren ehrlich und transparent sind. Deshalb hat z.B. Happy Family den gesamten Verpackungsprozess für seine Biobreis offengelegt und mit klaren und detaillierten Informationen unterfüttert. Durch inklusives Design soll sichergestellt werden, dass Produkte und Services für alle Kunden attraktiv und zugänglich sind, unabhängig von Geschlecht, äußeren Umständen oder Fähigkeiten. In diesem Geiste hat Huggies eine neue Windelreihe aus pflanzenbasierten Fasern mit Namen Special Delivery herausgebracht, die in einer edlen Schwarzweiß-Verpackung steckt, auf der zur Abwechslung auch mal Väter abgebildet sind.

Schachtel und Spielkarten der umweltfreundlichen Version UNO
Die umweltfreundlichen Version UNO in Paper Only von Mattel ist ganz ohne Zellophan, Schachtel und Karten sind komplett recyclebar.

Sustainability

Das Bekenntnis zur Nachhaltigkeit umfasst mehr als bloß den weitgehenden Verzicht auf Kunststoffe. Durch die Entwicklung und Anwendung neuer nachhaltiger und recyclebarer Rohstoffe, Designlösungen, die eine Weiterverwendung ermöglichen und einfacher machen (und dadurch das Müllaufkommen reduzieren und gleichzeitig neue Erlebnisse anbieten), eine stärkere Differenzierung und höhere Nutzbarkeit für Familien kann der Nachhaltigkeitsaspekt signifikant verstärkt werden.

Unternehmen müssen also etwas für den Umweltschutz tun, um ihre Kunden auch in Zukunft bei der Stange zu halten. Deswegen ist es nicht verwunderlich, dass gerade die Hersteller von Kinderartikeln führend bei der Vermeidung von Plastik und Einwegprodukten sind und gleichzeitig Standards bei der Verwendung neuer Materialien setzen. Zu den Herstellern von Spielzeug, die nicht nur ihre Verpackungen, sondern auch die darin befindlichen Produkte auf den Prüfstand stellen und umgestalten, gehören u.a. Hasbro, LEGO und Mattel. Dabei gilt es, die Verpackungen recyclingfähiger zu machen, ohne sich dabei von den Versprechen und Funktionsweisen zu verabschieden, die im Verlauf von Jahrzehnten entwickelt wurden. Nestlé stellt z.B. die Quetschbeutel für seine Kinder- und Babynahrung nur noch aus einem einzigen Material her, um das Recycling zu erleichtern. Das ist ein erster Schritt auf dem Weg zur Sicherstellung der Recyclingfähigkeit bzw. Wiederverwendbarkeit aller Verpackungen, die bis 2025 bei Nestlé Wirklichkeit werden soll.

Beim Thema Verringerung des Müllaufkommens und Erhörung der Recylingquoten müssen sämtliche Abschnitte der Wertschöpfungskette beteiligt sein. Amazon kooperiert mit den Herstellern, um die Verpackungen für den Onlinehandel zu optimieren. Dafür werden wirtschaftliche Anreize geschaffen. Hasbro hat seine Verpackungen für den Onlineversand deshalb neu gestaltet. Sie sind jetzt „frustration-free“ – die Zeit, die für das Öffnen benötigt wird, ist von durchschnittlich dreieinhalb Minuten auf gerade einmal 14 Sekunden verringert worden. Gleichzeitig sind die Verpackungen kleiner und recyclingfähig geworden. Bei Amazon weist man darauf hin, dass durch die Innovationen bei den Verpackungen in den letzten zehn Jahren über 500 Millionen Versandkartons überflüssig geworden sind. Ergänzt werden diese Anstrengungen durch rücksendbare Verpackungen im Onlinehandel und Zero-Waste-Plattformen im Bereich der Mehrwegverpackungen.

Video: Bessere Verpackungen sind besser für die Umwelt

TIE-Webinar

In einem vom europäischen Spielwarenverband TIE geförderten Webinar, durch das TIE-Generalsekretärin Catherine van Reeth führte, stellten im Mai 2022 Alex Brossa, Cluster Manager bei Packaging Cluster, und Xavier Lesauvage, Senior Partner bei SDLI/Connociam, die Ergebnisse der bereits oben erwähnten Studie „Verpackung als Erlebnis“ vor. Dabei erklärte Lars Vogt, der beim TIE für EU-Fragen zuständige Ansprechpartner, dass das Thema Nachhaltigkeit bei Verpackungen in den EU-Ländern in mehrerlei Hinsicht ein großes Problem darstellt, weil es für die Hersteller unmöglich ist, für die einzelnen Märkte unterschiedliche Verpackungen anzubieten. Dies ist ein wichtiges Thema beim TIE, wo man fordert, den Binnenmarkt ernst zu nehmen und auch die Verbraucherinformationen zu harmonisieren. Die Europäische Kommission würde sich über eine Verringerung der Packungsgrößen durch eine Minimierung des Leeranteils freuen. Gleichzeitig sollen Verpackungen wiederverwendbar und recyclingfähig werden und Verbraucher mehr Informationen zu Verpackungsmaterialien und Entsorgungsmöglichkeiten erhalten.

Xavier Lesauvage wies darauf hin, dass es zur Lösung des Problems der Kooperation auf allen Ebenen der Wertschöpfungskette bedarf, während Alex Brossa zu bedenken gab, dass eine Minimierung der Verpackung es schwierig machen könnte, das Produkt zu verkaufen, wenn es nicht eingehender beschrieben oder genauer dargestellt werden kann.

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