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Kidults sind im Kommen

Ein Überblick über den Markt für Kidults
Kidults sind im Kommen

Die höheren Umsätze haben damit zu tun, dass Kidults einfach mehr ausgeben und gleichzeitig häufiger Impulskäufe tätigen. Darauf hat sich der Spielzeugmarkt eingestellt. Man widmet dieser Zielgruppe jetzt mehr Aufmerksamkeit und bietet viel komplexere Toys mit ausgefeiltem Design an. Ein Trend, der in Zukunft sicherlich anhält, höhere Absatzpreise ermöglicht und die Gewinne des Einzelhandels steigert – wenn es diese neue Kategorie nicht schon gäbe, müsste man sie glatt erfinden!

Weil in der Pandemie kaum neue Filme in die Kinos kamen, haben sich viele auf Klassiker zurückbesonnen, um dem oft recht grauen Alltag zu entfliehen. Dadurch gab es ein beträchtliches Wachstum bei Spielzeug und Games rund um Evergreens wie Zurück in die Zukunft, Ghostbusters oder Der Weiße Hai.

LEGO® Kolosseum - Ein gigantisches Bauprojekt
Das aus Legosteinen nachgebaute Kolosseum im Rom.

Stark gewachsen ist auch das Segment der Lego-Sets für die Altersgruppe der über 18-Jährigen und Bausätze, mit denen sich zeitlose Sammlerstücke zusammensetzen lassen. Hier kann man zum Beispiel ein Bild der Beatles in Mosaikform zusammenpuzzeln und sich dazu den passenden Soundtrack anhören, es gibt den 911-er Porsche, eine Schreibmaschine (Sie wissen schon, das Ding, mit dem man geschrieben hat, als es noch keine PCs gab) und das römische Kolosseum, das sage und schreibe aus 9.000 Einzelteilen besteht. Wobei man sagen muss, dass es sich hier eher um Einrichtungsgegenstände als um Spielzeuge handelt – also nix für Kinder. 

Marius Lang, seines Zeichens LEGO-Marketingchef für Großbritannien und Irland, erklärt dazu: „Wir wissen von unseren erwachsenen Fans, dass das Bauen mit LEGO in jedem Alter Spaß macht. Als Erwachsener genießt man es, wenn man abschalten und gleichzeitig kreativ und ganz bei sich selbst sein kann. Wichtig ist auch, dass LEGO etwas für die ganze Familie ist. In unserem Portfolio gibt es über 70 verschiedene Produkte, die speziell Erwachsene ansprechen – von Film, Musik, Sport und Autos bis zu Kunst, Design und Reisen. An diese Zielgruppe richten sich u.a. unsere Produktlinien LEGO Art, LEGO Creator Expert und LEGO Technic.”

The Puzzle of Positivity, Gibsons
Spielebox des 1.000 Teile Puzzles of Positivity von Gibsons

Als die jung gebliebenen Erwachsenen in der Pandemie mit dem Backen von Bananenbrot durch waren, mussten neue Hobbys her. Und deswegen brannte die Luft jetzt nicht mehr im Ofen, sondern an den Kassen im Spielwarenhandel. Bausätze, Aktionsfiguren, Puzzles und Brettspiele verbuchten zweistellige Zuwachsraten. Man gilt jetzt auch nicht mehr als Sonderling, wenn man als Erwachsener Spielzeug sammelt, und gemeinsames Puzzeln mit Freunden ist gesellschaftlich absolut akzeptiert. Aus den Daten von Google Trends lässt sich ablesen, dass in der ersten Woche des Lockdowns eine Rekordzahl an Briten im Internet nach Puzzles gesucht hat. Gibsons, einer der Platzhirsche im Puzzlegeschäft im Vereinigten Königreich, verzeichnete in den letzten zwölf Monaten einen Rekord nach dem anderen. Insgesamt stiegen die Umsätze um satte 59%.

Auch bei Hornby, einem Hersteller von Modelleisenbahnen, ging der Jahresumsatz durch die Decke. Das Unternehmen, zu dem auch der Autorennbahnhersteller Scalextric gehört, meldete für das Jahr bis zum 31.03.2021 einen Umsatz von 48,5 Mio. Pfund – das sind 28% mehr als im Vorjahr.

Der Redakteur der Fachzeitschrift Toy News Robert Hutchins erklärt sich das so: „Aufgrund der schwierigen Situation im letzten Jahr haben sich Erwachsene, die ja auf einmal mehr Freizeit und gleichzeitig weniger Sozialkontakte hatten, wieder auf alte Gewohnheiten, Marken und Zeitvertreibe besonnen, die eine Nostalgiewelle ausgelöst haben. Die einen haben sich aus LEGO-Steinen etwas gebaut, die andere haben zusammen Brettspiele gespielt und wieder andere haben ihr Skateboard aus dem Keller geholt.

Natürlich war es auch förderlich, dass sich Stars wie die Schauspieler Henry Cavill oder Orlando Bloom als Kidults geoutet und öffentlich zu ihrer Leidenschaft für die Miniaturen von Warhammer oder LEGO bekannt haben. Gleichzeitig hat man bei Hornby eine Zunahme der Modellbauer verzeichnet, denen klar wurde, dass ruhiges und konzentriertes Arbeiten an einem Projekt bei dem ganzen Hickhack, der uns in den letzten zwölf Monaten begleitet hat, eine echte Wohltat war.“

EXIT - Das Spiel, Der verwunschene Wald, Kosmos
Spielebox von dem EXIT-Spiel, Der verwunschene Wald von Kosmos

Die Rückbesinnung auf die gute alte Schulzeit und der Wunsch, zu knobeln oder etwas Neues zu lernen, hat sich sowohl auf die Kategorien der Exit-Games als auch auf die Experimentiersets und Robotik ausgewirkt. Joanna Drage von Thames & Kosmos, einem führenden Hersteller aus diesem Bereich, erklärt dazu: „Die anspruchsvolleren Experimentiersets behandeln oft ziemlich komplexe naturwissenschaftliche Themen, und wenn dann noch etwas gebaut werden muss, dann ist das natürlich etwas für den Kidults-Markt. Alle Robotik-Produkte und überhaupt alles, was sich programmieren lässt, ist für Kidults interessant. Schließlich wollen auch Eltern auf dem neuesten Stand der Technik sein.“

Auch bei klassischem Spielzeug stiegen die Umsätze. Vielleicht gab es hier und da eine kleine Verjüngungskur, aber immer im Retro-Style – Slinky (die Schraubenfeder, die die Treppe hinunterlaufen kann), Mr Frosty (mit dem sich aus Fruchtsaft Crushed Ice und Eislollies herstellen lassen), Tamagotchi, der Plattenspieler von Fisher Price und Slime – alle wieder da! Allein daran zu denken, löst bei mir eine Flut an Erinnerungen aus. Und ich gestehe: ich besitze sie alle...

„Bereits vor Corona war der Markt für Kidults innerhalb von vier Jahren um 20% gewachsen,“ berichtet Moneeba Baloch von NPD „Wo jetzt aber die Einschränkungen vielerorts gelockert werden und es wieder mehr Feste und Städtetrips gibt, die ihrerseits viel Zeit beanspruchen, stellt sich die Frage, ob der Kidult-Trend weitergehen wird.“

Vielleicht sollten wir uns einfach an den Schriftsteller Bernard Shaw halten, der einmal gesagt hat: „Wir hören nicht auf zu spielen, weil wir alt werden, sondern wir werden alt, weil wir aufhören zu spielen“. Ist das nicht ein richtig guter Grund, sich der Kidult-Bewegung anzuschließen?

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